Un patrocinio deportivo de primer nivel por solo €500.000

Joan “Chichi” Creus, el capitan del TDK Manresa que ganó la liga ACB y la Copa del Rey.

Red Bull es quizás ahora mismo el máximo exponente mundial del patrocinio deportivo. Prácticamente todo su presupuesto publicitario se dedica a patrocinar eventos deportivos. En su caso se trata de eventos de alto riesgo y espectacularidad para asociar su marca a la juventud y a la energía. La espectacular retransmisión del salto estratosférico de Félix Baumgartner por todo el mundo en directo es probablemente el punto culminante de su excepcional estrategia que probablemente conseguirá millones de euros de ventas futuras. Red Bull ha conseguido que si vemos a algún practicante de deporte de alto riesgo, nuestra mente lo asocia enseguida a la marca Red Bull.

El patrocinio es una de las claves de la creación de quizás la segunda marca de bebidas global después de la Coca Cola. La compañía austriaca Red Bull se gasta unos $300 mill. anuales en patrocinios y se estima que se gastó unos $30 mill. solo en el famoso salto espacial. Red Bull patrocina a un ejercito de atletas de todos los países y modalidades. Pero la compañía austriaca no solo patrocina eventos de alto riesgo sino que patrocina muchos deporte de equipo. Es propietario de cuatro equipos de fútbol y tres equipos de automovilismo, uno en la NASCAR en estados Unidos y dos en la Formula 1.  Además las redes sociales ayudan hoy en día a amplificar los resultados como ocurrió en el famoso lanzamiento de Félix Baumgartner.

Cada vez mas las empresas ven al deporte de alta competición como un gran instrumento de publicidad y conocimiento de marca. El deporte se asocia a trabajo en equipo, a espíritu de superación de dificultades o también a la mejora de tu salud.

La gran ventaja del patrocinio es que consigues notoriedad publica sin depender del éxito de las audiencias o lectores en la típica publicidad televisiva o en periódicos. En la publicidad de toda la vida tienes riesgo de equivocarte de canal, en cambio en el patrocinio llegaras con bastante seguridad al publico final, especialmente si has elegido el formato correcto.

Con un acertado patrocinio puedes multiplicar los impactos positivos en la mente de tus consumidores, cuestión imposible en la publicidad tradicional cuyos impactos están bastante prefijados.

Según un informe realizado por el European Brand Institute, la marca Red Bull tendría un valor de unos €14.000 mill. en 2012 y seria la 61 marca mas valiosa del planeta, por lo que parece claro que la inversión en patrocinio le ha proporcionado una rentabilidad enorme de su inversión. La primera marca mundial sería Apple y a mucha distancia, en segundo lugar Coca Cola.

Red Bull, probablemente gracias al acierto en términos de su posicionamiento en un nuevo segmento de bebidas energéticas orientadas a la gente joven, facturó en el año 2011, €4.253 mill., un 12,4% mas que en 2010. El patrocinio seguramente es la clave de su éxito comercial en poco mas de 20 años de comercialización de la famosa bebida .

Aunque el patrocinio deportivo o “sponsorship” cada vez es mas realizado en los últimos 20 años es aun “una de las grandes desconocidas a nivel de marketing”, apuntaba Cantó vicepresidente de IMG Consulting, la consultora mas importante en mundial en patrocinio y contratos deportivos, que define el termino patrocinio como “el alquiler de un activo durante un tiempo determinado”, y ese “activo”, en el caso del deporte, puede ser una competición, un equipo, un deportista o un estadio”

Pero, ¿qué lleva a las empresas al patrocinio deportivo?, para el directivo de IMG: “notoriedad, posicionamiento de marca, mayor capitalización bursátil y abrir nuevos mercados, entre otras ventajas”.

Gasto total en patrocinio anual en camisetas de las 6 principales ligas de fútbol (fuente: Sport+Mark).

Esta opinión puede demostrarse con el gasto en patrocinio en la ligas europeas de fútbol en los últimos 10 años. Incluso tras la grave crisis actual, el gasto en patrocinio ha continuado subiendo en 2010 y 2011. Los principales clubes de fútbol europeos, Fútbol Club Barcelona y Real Madrid incluidos cobran entre €20 y €30 mill. anuales. tan solo por la publicidad en su camiseta.

Con la crisis actual las empresas pueden encontrar oportunidades inimaginables unos años atrás. Por ejemplo, el Manresa de baloncesto ofrece el patrocinio del nombre de su equipo por unos €500.000 anuales y poner el nombre a su pabellón por apenas la mitad. Sin duda parecen cifras muy bajas para cualquier marca de consumo que quiera darse a conocer al gran publico, especialmente si mantiene el patrocinio el tiempo suficiente para entrar en la mente de los consumidores.

Pocos clubs deportivos europeos reflejan mejor que el Basquet Manresa el espíritu de superación, los éxitos deportivos ligados a una administración casi milagrosa de pocos recursos.

El Básquet Manresa es el sexto equipo de la ACB en términos de partidos jugados, lo que refleja cuantos años se ha mantenido en la élite del baloncesto en España, la liga ACB, sin duda la de mayor prestigio en Europa.

El Manresa que fue campeon de la Copa del rey y de la Liga, es una cantera de grandes jugadores tan conocidos como Serge Ibaka o Sergio Llull, y de grandes entrenadores de la liga ACB, fichados por grandes equipos de la liga.

De hecho la marca japonesa TDK tuvo un enorme éxito en el patrocinio del club que le valió un alto conocimiento de marca en España.

La ventaja del patrocinio en el baloncesto e n la liga ACB es que se permite acompañar al nombre del club, circunstancia que no ocurre con el fútbol y que potencia mucho el valor del patrocinio.

“Actualmente, entre el 80 y 85 por ciento de la inversión en patrocinio en el mundo es en deporte”, apunta Carles Cantó, vicepresidente de la empresa internacional IMG Consulting.

Cantó explica que cuando se habla de objetivos no sólo es la visibilidad de la marca, lo que se conoce como “manchar la camiseta” o poner una valla con la firma, sino que “va mucho más allá”. “El patrocinio es una plataforma que incluye publicidad, relaciones públicas, marketing interno, promoción, acciones de hospitalidad… lo que quieras”, explica.

“En el último trienio, la inversión en patrocinio deportivo ha aumentado entre un 8 y 9 por ciento cada año”, un dato alentador para los tiempos que corren.

Mayores contrato de patrocinio deportivo del nombre del estadio en las ligas norteamericanas, (fuente: sportsbusinessdaily.com).

Otra de las formas cada vez mas usadas en el deporte norteamericano y empezando en Inglaterra es el llamado “naming rights” por el que una marca pone su nombre en el estadio. En Estados Unidos se suele asociar a la construcción de nuevos y espectaculares estadios y suelen suponer entre $5 y $20 mill. mas anuales para los clubs que lo aceptan. La fuerza del patrocinio deportivo lo demuestra que los nuevos “namings” se contratan por unos $20 mill. anuales, como los del Farmers Field en Los Ángeles por parte de la compañía de seguros Farmers Insurance, el MetLife Stadium en New Jersey o el Citi Field en Queens del banco Citigroup. Realmente me sorprende que en Estados Unidos se paguen $20 millones anuales durante unos 10 a 20 años, únicamente para incluir su nombre al estadio. No tengo ninguna duda que sus cálculos de impacto publicitario habrán hecho. Especialmente en un mercado, el norteamericano donde la asociación deporte-patrocinio es el mas desarrollado del planeta.

Tiene tanta fuerza el patrocinio deportivo en Estados Unidos que incluso los principales equipos universitarios están firmando contratos de cerca de $2 mill. anuales, contratando el nombre del estadio o pabellón deportivo de la marca.

En la liga ACB Endesa ha firmado el patrocinio del nombre de la competición, Liga Endesa ACB por unos 30,5 mill. por los próximos 4 años mas dos opcionales. El BBVA ha decidido ser el patrocinador de la liga española de fútbol y de la NBA a quien pagará unos $100 mill. en cuatro años por ser el “banco oficial” de la competición.

Yuri Morejón director de “comunicar es ganar” repara en la trascendencia de los patrocinadores de baloncesto, “mayor que en fútbol, porque los equipos llegan a denominarse con el nombre del patrocinador”.  Marcas como DKV, Tau Cerámica, CAI, TDK, Pamesa, Adecco, Cajasol o Unicaja han adquirido gran notoriedad gracias al patrocinio de equipos de baloncesto y se han enquistado en el nombre del club

El Bilbao Basket, acaba de contratar a un nuevo patrocinador del sector de energías renovables. A partir de ahora el equipo se llama Uxue Bilbao basket a razón de €1,5 mill. por temporada.

Herbalife patrocina este año al equipo de Gran Canaria por unos €500.000 anuales. En la actualidad, Herbalife patrocina a Los Angeles Galaxy, equipo de fútbol en el que milita David Beckham, y mantiene acuerdos de colaboración con el FC Barcelona, Valencia CF o Montepaschi Siena. Además, también tiene en nómina a deportistas como Leo Messi para promocionar sus productos. Herbalife, por una cifra muy pequeña consigue tener notoriedad de su marca en España. ¿Cuanto le costaría un solo anuncio en TV de 30 segundos?

Es recomendable que un patrocinio tenga una cierta duración para conseguir la imagen de marca deseada y a la vez que el consumidor asocie tu marca al Club por mas años.

¿Cual es el impacto publicitario de asociar tu marca con un equipo de la ACB, sin duda la mejor liga europea de baloncesto?:

1.   la capacidad de los pabellones de equipos de la ACB van desde los 5.000 a 15.000 espectadores y a diferencia de la liga de fútbol, se llenan en su mayoría cada semana. 18 equipos suponen que en 17 campos a una media de 10.000 espectadores, unos 170.000 personas cada año ven tu nombre en directo.

2.   Todos los telediarios y programas de radio nacionales, regionales y locales, así como Internet y redes sociales que cada semana anuncian los resultados de la jornada con el nombre del Club y del patrocinador.

3.   Acciones de patrocinio directas e indirectas tanto por parte del Club de baloncesto como por parte de la marca que patrocinadora

Parece clara la altísima rentabilidad de un patrocinio deportivo siempre que sea acorde con el perfil de la marca del patrocinador, y especialmente por las oportunidades por la crisis actual en muchos clubs deportivos.

Este es otro post sobre economía y deporte en este Blog.

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