La única entrevista concedida por el patron del Grupo Ferrero: “¿El secreto del éxito? Piense diferente, y no traicione al cliente”

Michele Ferrero celebrando los 50 años de Nutella.

La entrevista con el patrón de Ferrero, fue la única autorizada y se publicó únicamente tras su muerte en 2015. Realizada por Mario Calabresi y publicada en el diario la Stampa, el 15 febrero de 2015.

He realizado una traducción aproximada de esta entrevista única, al “alma mater” del Grupo Ferrero (creador de Nutella, Mon Cheri, Ferrero Rocher o los huevos Kinder) cuando tenia 85 años y repasaba toda su vida empresarial explicando su filosofía empresarial y las claves de su éxito. El imperio del Grupo Ferrero (más de 33.000 empleados) acaba de superar en 2016 la facturación de 10.000 millones de Euros, muy cerca de nada menos la división de chocolate de Nestle. Ferrero, siendo una empresa familiar es el cuarto grupo mundial en el sector de chocolates, convirtiendo a Michele Ferrero entonces en el hombre más rico de Italia. Nutella es una de las claves del grupo, con 365 millones de kilos en el planeta y cuya formula/composición es conocida por un círculo de gente muy reducido. Pocos países tienen la excelencia de Italia en diseño, packaging y sobretodo calidad en el sector agroalimentario. Ferrero además ha sido reconocida como la que tiene mejor reputación entre las empresas agroalimentarias mundiales. Este es la traducción integra de la histórica entrevista:

Michele Ferrero, el padre de Nutella, el hombre que llevó la pastelería del pueblo de Alba, para convertirse en una industria de confitería multinacional de más de 8 mil millones en ingresos, murió ayer en Monte Carlo. Tenía 89 años. Durante más de medio siglo ha seguido y dirigido a los consumidores italianos con sus productos, desde Mon Cheri a los huevos Kinder. Dedicado a su tierra natal transformado plantas Ferrero también un modelo social. Guiará ahora el imperio su hijo Giovanni, de 50 años.

“¿Mi secreto? Siempre piensa diferente, ten fe, trabaja duro y poniendo en el centro a Valeria “. “Valeria es la padrina de todos, la directora general (CEO), la única que puede decidir sobre tu éxito o tu final, a quien hay que respetar y nunca traicionar, pero comprenderla completamente.” Lo miro sorprendido y repito la pregunta: “¿Disculpe, Sr. Michele, pero ¿quién es Valeria”. “La Valeria es la madre que hace las compras, la abuela, la tía, es el consumidor que decide lo que compra todos los días. Es ella la que decide que Wal-Mart sea el supermercado más grande en el mundo, quien determina el éxito de una idea y un producto y si un día cambia de opinión y ya no viene mas y no le compran más, entonces usted está acabado. Y cuando acaba lo es sin previo aviso, por qué no recibes la carta de un abogado para advertir que corta el contrato, sencillamente se decidió a ir a otro lado, y ya no ye compra más “. Michele Ferrero habla con voz alegre y lleva siempre gafas de sol. Nunca interrumpe a otros, especialmente a su esposa. Nunca se ha retirado y no deja de pasar por la empresa mientras tenga un soplo de vida. Fiel a su norma clave, el respeto de los consumidores: “Valeria es sagrada, pero tienes que estudiarla a fondo, con cuidado y nunca improvisar. Tienes que tener nariz, pero también hacer un montón de investigación motivacional “.

Me encontré con Michele Ferrero hace cinco años, en una mañana de agosto, en su planta de Alba. Nunca hablaba con la prensa y no daba entrevistas o ruedas de prensa. La confidencialidad, la fe religiosa y el amor por la calidad eran las claves de su existencia. Me dijo claramente que iba a hablar voluntariamente de su vida y su obra, pero siempre y cuando no lo viera publicado en el periódico el día siguiente. Hoy pienso que las palabras de su historia son la mejor manera de recordar, recordar un genio de “la forma de hacer” italiana.

El genio y la modestia

Empieza con modestia, “cuando me dicen, Michele eres un genio, les contesto fingiendo que entendía otra cosa”. “Si, es cierto mi segundo nombre es Eugenio, mi madre me puso Michele Eugenio”. Mejor hacerlo así, de lo contrario iba a terminar creyéndomelo y se me subiría a la cabeza”. Le doy una lista de sus productos, de todo lo que él inventó, se queda en silencio y luego me respondió: “¿Lo que más me gusta? Obviamente es Nutella, pero Mon Cheri es el producto de los inicios de la empresa y me excita recordarlo. Fue a principios de los años cincuenta y se fue a Alemania, porque pensé que el mercado de chocolate debía mirar hacia el norte, donde se consume durante todo el año “. Se detiene un momento, como si estuviera distraído, “piense usted que aún hoy retiramos todos nuestros productos de chocolate a principios de verano, para prevenir que se derrita, para evitar que decepcionemos a Valeria y encuentre algo que no esta a su altura. Para evitar nos asocien con algo malo, y que no valga la pena comprarlo. Por esto, el trimestre de verano es nuestro peor momento y por esto hace muchos años que explico a mis hijos que hemos de cerrar este hueco de verano, inventar productos que nos proporcionen uniformidad de ventas todo año”.

Chocolate y licor

“Pero disculpa, estaba hablando sobre Alemania: cuando llegamos, fue después de la guerra, y era un país todavía lleno de escombros con los signos de conflicto, triste, deprimido, en el que los italianos teníamos muy mala imagen. Nos consideraban traidores y delincuentes, y convencerlos de comprar algo italiano era una misión casi imposible. Empecé a ir a los distribuidores con la idea de vender chocolates en una sola pieza, con el interior del licor y cereza. Ellos me dijeron que tenía que ser en cajas, no en envoltorios individuales, porque sólo así podrían estar expuestos en las tiendas. Les contesté que estarían meses en los estantes y la gente sólo los compraría para ocasiones especiales, para hacer regalos. Pero yo estaba pensando en algo que les elevase la moral, que suavizase y alegrase la vida cotidiana de los alemanes . Era el chocolate con cereza y licor que te calentaba con el frío, en una época con poca calefacción. Un producto, elegante, lujoso, rojo llameante, que se identificase con una pequeña fiesta o celebración diaria y a un precio accesible para todos. Persistí hasta que encontré un hombre inteligente que quedó cautivado por mi idea. La Valeria alemana necesitaba sentirse bien todos los días, hacer o hacerse un pequeño regalo cada día: podría tener éxito entre parejas jóvenes, entre marido y mujer y no tener que esperar a fiestas o celebraciones de ocasiones especiales. Luego, en el invierno puse grandes anuncios en todas las estaciones de tren más importantes en Alemania, con un enorme ramo de flores. Para Navidad me puse de acuerdo con la Fiat y realizamos un concurso relacionado con Mon Cheri en las diez mayores estaciones (tren?), con exhibiciones con un ratón de color rojo que premiaba a los ganadores del concurso. Fue un éxito rotundo y al año siguiente hizo las cosas aún más grande con diamantes”. Su historia está llena de entusiasmo, a pesar de que ha pasado más de medio siglo, y desde ese período recuerda el entusiasmo con el frío y el cansancio, “Piense usted que la fábrica estaba situada en una serie de búnkeres de guerra”

Pascua cada día

Le pregunto entonces, ¿Cual fue la idea que parecía más loca, pero que le dio la mayor satisfacción?: “Fue años más tarde, en Italia, cuando pensé que el huevo de chocolate no podía ser algo que se vendiese y comiese una vez al año, por Pascua. Pero quería algo más pequeño, que se pudiese comprar todos los días y que fuese asequible, y que con la experiencia, repitiesen cada día, y luego también queríamos una sorpresa, pero en formato diminuto. Pensé en la madre de Valeria, que lo usara para premiar a su hijo porque conseguir una buena calificación en la escuela, o para regalarla a la abuela Valeria: “Eres la abuela más bella del mundo” o por la tía Valeria para conseguir el beso y el abrazo del nieto que siempre ha luchado por conquistar. Pero tanto chocolate podría preocupar a las madres, y publicitamos el mensaje de “más leche y menos de cacao”, ¿que mejor idea para una madre que dar más leche a su bebé? Así que decidí y ordené comprar veinte máquinas para producir los huevos, pero en la compañía pensaba que era una equivocación, o que yo estaba loco y no se lo creían, y le preguntaron a mi esposa María Franca si la firma de la orden era realmente mía, lo cual confirmó. Las objeciones eran fuertes, me decían que sería un fracaso, que los huevos se venden sólo en Pascua y yo les decía: “Desde mañana será Pasqua todos los días.” Esta fue la revolución de Michele Ferrero en 1968, su revolución, con la línea de productos para niños que conocemos cómo Ferrero Kinder.

En primer lugar innovar

Significa hacer las cosas de manera diferente a todos los demás. Todos producían chocolate sólido y yo lo hice cremoso (Nutella); Todos vendían el chocolate en grandes cajas y yo comencé a venderlos uno por uno, pero envueltos; todo el mundo pensaba que los italianos no podíamos vender chocolate a los alemanes y hoy es nuestro primer mercado; Todos producían el huevo de Pascua una vez al año y yo pensé que podíamos hacer el huevo pequeño, pero para todos los días; todo el mundo quería chocolate negro y yo dije que había más leche y menos cacao; todo el mundo pensaba que el té iba en bolsa y se bebía caliente y yo lo hice frio y sin bolsa (el producto Estathe). La marca Estathe durante diez años no explotó, pero yo no me desanime porque estaba convencido de que iba a tomar su tiempo, pero que la intuición era correcta y que Valeria no lo sabía todavía pero que era lo que necesitaba. Pero luego Valeria se dio cuenta y fue un gran éxito. Un único reproche: después de haber lanzado el producto sólo en Italia, como las investigaciones de mercado fueron negativas y me dio miedo y no lo llevé a Francia, y ahora el mercado exterior ya está lleno de competidores. Inventamos entonces un packaging que era una novedad, un envase pequeño y una pajita para beberlo …. ”

“¿Yo sé por qué he podido hacer todo esto? Por el hecho de ser una familia y no cotizar en bolsa: esto nos ha permitido crecer con serenidad, tener planes a largo plazo, a saber esperar y no quedar atrapado en el frenesí diario de arriba y abajo en los medios de comunicación”. Tras más de dos horas de charla en un la planta con un fuerte olor a café, me explica que están preparando un café de bolsillo. El tiempo se acaba, pero quiere recordar una cosa que le importa sobre todo, su fe religiosa: “Todo lo que hice lo debo a la Virgen María, siempre pongo en sus manos y tengo que darle las gracias. Yo oro por la mañana y esto me da mucha fuerza”.

Su apretón de manos transmitía su gran energía, en ese día de verano el tenia 85 años y siempre seguiría fiel a sus reglas y sus principios.

PD: Michele Ferrero tiene estatuas de la virgen maría en todas sus plantas y oficinas del grupo.

El hijo menor Giovanni (derecha) es el nuevo al mando. Pietro (izq.) era el elegido pero murió con 47 años en 2011.

One Response

  1. Os recomiendo ver el discurso de Warren Buffett en la Universidad de Florida en 1988, para ver como explica la clave del éxito en empresas como Coca Cola, Disney y especialmente See’s Candy, una empresa que al igual que el Grupo Ferrero vende productos de chocolate. la descripción de la clave del negocio de la venta de bombones es espectacular:

    http://investorsconundrum.com/2009/01/08/este-video-de-warren-buffet-habra-que-volver-a-oirlo-dentro-de-20-anos/

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